Greenwashing og markedsføringsloven

Hvis en virksomheds produkter er mindre belastende for klimaet eller miljøet end andre produkter, eller hvis virksomheden gør en indsats for klimaet eller miljøet, er det vigtigt at markedsføre dette. Dog skal markedsføringen overholde markedsføringsloven.

Hvad er greenwashing?

Greenwashing er praksissen med at markedsføre et produkt eller en virksomhed på en vildledende måde, så produktet eller virksomheden kommer til at fremstå mere grøn eller bæredygtig, end det i virkeligheden er. Det kan være med forkert information om eksempelvis klima- eller miljøaftryk, men det kan også være brug af vage eller overdrevne påstande og anprisninger om et produkt.

Eksempler på greenwashing er brug af ord som “miljøvenlig”, “bæredygtig” eller “klimavenlig” uden tilstrækkelig dokumentation eller konkrete eksempler til at underbygge det.

Et produkts emballage og visuelle udtryk kan også give et fejlagtigt indtryk af dets miljømæssige fortrin, hvilket potentielt kan vildlede forbrugerne og ligeledes bryder med markedsføringsloven.

Der findes både dansk og europæisk regulering om vildledende markedsføring, som både skal guide virksomheder til at markedsføre deres indsatser og produkter korrekt og beskytte forbrugere.

Forbrugerombudsmandens kvikguide til virksomheder

Som en del af markedsføringsloven indgår der et forbud mod, at en virksomhed bruger vildledende udsagn om sig selv eller virksomhedens produkter. Ifølge forbuddet må udsagnene ikke være vildledende og give forbrugeren et indtryk af, at ydelsen eller produktet er bedre i et miljøperspektiv, end det er. Virksomheder, der benytter sig af miljømæssige udsagn, skal kunne dokumentere, at udsagnene afspejler sandheden.

Forbrugerombudsmanden har lavet en kvikguide med udgangspunkt i Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande. Kvikguiden skal hjælpe virksomheder i deres med en overskuelig gennemgang af, hvad man skal være opmærksom på, når produkter markedsføres med udsagn om klima, miljø, bæredygtighed osv. Du kan også finde den fulde vejledning om forbud mod vildledning af miljømæssige udsagn i markedsføringen.

Nyt EU-direktiv mod greenwashing

EU vedtog i januar 2024 et nyt direktiv mod greenwashing og vildledende produktinformation.

Direktivet skal beskytte forbrugerne mod misvisende markedsføring og hjælpe dem med at træffe bedre valg ved køb af varer. Direktivet forbyder brugen af generelle miljøanprisninger som “miljøvenlig”, “naturlig”, “bionedbrydelig”, “klimaneutral” eller “øko” uden tilstrækkelige beviser.

For at reducere forvirring blandt forbrugerne vil anvendelsen af bæredygtighedsmærker blive strengere reguleret. Fremover må kun mærker baseret på officielle certificeringsordninger eller indført af offentlige myndigheder anvendes. Påstande om produkters miljøneutralitet, reduktion eller positive miljøpåvirkning, der baseres på udledningskompensationsordninger, bliver også forbudt.

Garantioplysninger skal være mere synlige, og der introduceres et harmoniseret mærke for varer med udvidet garanti. Forbuddet mod ubegrundede holdbarhedspåstande betyder, at producenter ikke længere kan hævde, at et produkt kan holde længere, end det reelt kan under normale forhold. Markedsføring, der opfordrer til tidlig udskiftning af forbrugsvarer eller hævder, at en vare kan repareres uden at kunne det, vil også blive forbudt.

Målet er at give forbrugerne bedre mulighed for at vælge produkter, der er mere holdbare og bæredygtige, takket være pålidelige etiketter og reklamer.

Næste skridt er, at direktivet skal godkendes endeligt af Rådet. Derefter har medlemslandene 24 måneder til at implementere det i national lovgivning. Dette direktiv fungerer sammen med det kommende direktiv om grønne anprisninger (Green Claims), som vil specificere betingelserne for anvendelsen af miljøanprisninger yderligere.