Er du klar, når journalisterne ringer?

Nedenstående artikel er fra DIBusiness.dk – og den er forfattet af Karen Witt Olsen:

Pludselig en dag ringer telefonen. I røret er en journalist, der gerne vil høre nærmere om årsregnskabet, afskedigelserne, fusionen, det nye forretningsområde, de klager, der har været på Facebook eller den påståede svindel i datterselskabet.

– Det passer simpelthen ikke, får du måske sagt. Her begår du den meget menneskelige, men rent kommunikative første fejl, siger mangeårig kommunikationsrådgiver for danske virksomheder, Nicolaj Taudorf Andersen, der er stifter af og bestyrelsesformand i Radius Kommunikation.

– Det er intuitivt at benægte første gang, man hører om noget ”skidt”. Men det må ikke ske på det professionelle plan for en virksomhedsejer eller -leder, siger han og peger på sagen med Volkswagen. Her benægtede topledelsen, at der var fusket med udledningen fra den tyske bilproducents biler. Men det var der i millionvis af biler, og koncerndirektør Martin Winterkorn måtte gå af, siger han.

Nicolaj Taudorf Andersen forklarer, at problemet med kategoriske benægtelser er, at man får et forklaringsproblem, hvis det senere viser sig, at sagen faktisk har fundet sted. Men det kan også betyde, at man forspilder muligheden for at undersøge sagen, gøre noget ved den og dermed bevare noget initiativ.

– Den gyldne regel er aldrig at sige noget, uden at have tænkt sig om først. Derfor er forberedelse nøgleordet og det hemmelige våben, man skal bruge for at gøre sig klar, inden journalisterne ringer, siger Nicolaj Taudorf Andersen.

Hvor alvorligt er det?

Når Radius Kommunikation bliver kontaktet af en virksomhed, der gerne vil købe kommunikationsrådgivning, starter bureauet altid med at afdække behovet.

Nogle virksomheder har aldrig været i kontakt med en journalist før og har ingen kommunikationskanaler. Andre er vant til at kommunikere og har kanaler, men vil for eksempel gerne udvide deres antal af talspersoner eller øve til en kampagne. Andre igen står på tærsklen til en veritabel ”shitstorm”.

– Jeg har altid brug for at vide, hvad det er, virksomheden ønsker, hvad de kan i forvejen, hvor alvorligt det er, og hvor meget det haster, fortæller bestyrelsesformanden for Radius Kommunikation.

Pas på med garantier

Når Nicolaj Taudorf Andersen sammen med virksomheden har afdækket sagen, er det tid til at finde den dokumentation og de ord, der kan støtte virksomhedens forklaring og hjælpe med at dreje opfattelsen i den rette retning.

– Hvis en virksomhed for eksempel skal fyre, er det en god idé at sige, at man er nødt til at tilpasse sig markedet og efterspørgslen. Det forstår folk godt. Det er også en god idé at omtale de afskedigede som dygtige medarbejdere. Det hjælper dem videre, siger han og fortsætter:

– Og hvis der for eksempel er fratrædelsesprogrammer, er det vigtigt at få dem nævnt også. Det er ikke en rar situation, men den kan vinkles og håndteres. Og det på en måde, så den både hjælper dem, der skal fyres, og dem der bliver i virksomheden, siger han.

Radius Kommunikations bestyrelsesformand fraråder på det kraftigste, at virksomheden garanterer, at der ikke vil komme flere fyringer.

– Garantier er som kategoriske benægtelser – de er svære at forklare, på en troværdig måde, hvis de ikke holder. Og alle kan af flere årsager nemt komme i en situation, hvor de skal afskedige igen. Så lad være med at løbe den risiko, siger han.

Evner fremfor stjerner

Nicolaj Taudorf Andersen gentager, at hvis virksomheden har forberedt sig, er talspersonen ofte meget mere rolig og kan aflevere virksomhedens budskaber med overskud. Og det gælder uanset om det er en god eller dårlig sag.

Han anbefaler, at virksomheden vægter kommunikationsevner over stjerner på skulderen.

– Talspersonen skal kunne formulere virksomhedens budskab klart og tydeligt. Det er vigtigere end den formelle position i hierarkiet. Måske har en fagperson større legitimitet end den adm. direktør.

Han anbefaler samtidig, at talspersonen laver ”spejløvelsen”: Stiller sig foran et spejl og øver sig i at sige budskaberne, svarer på eventuelle spørgsmål og overvejer, hvad modtagerne har brug for.

– Som ejer eller leder skal man være særligt opmærksom på, at man har så utrolig meget på hjertet, men det meste er ikke relevant for den, der læser interviewet eller ser indslaget. Igen handler det om at forberede sig og finde ind til, hvad er det vigtigste at få formidlet.

Fra tre dage til tre timer

Tid er også en væsentlig faktor i omgangen med pressen.
Nicolaj Taudorf Andersen fortæller, at da han startede Radius Kommunikation for 13 år siden, var der bedre tid, fra en sag begyndte at ulme, til den brød ud.

– Vi er gået fra tre dage til tre timer – eller lige om lidt. Nyhedsstrømmen og en nyhedscyklus, der er næsten 24/7, kræver et forberedt og løbende beredskab. Især hvis virksomheden er aktiv på sociale medier som for eksempel Facebook, hvor sager kan sprede sig lynhurtigt, siger han.

Undgå at puste dig op

Når Radius Kommunikations bestyrelsesformand og medarbejdere arbejder med at træne virksomhedsledere eller talspersoner, gør de det efter devisen: Kan vi gøre dem til en 10 – 15 procent bedre version af sig selv.

– Vi går ikke efter at gøre folk bange eller lave dem fundamentalt om. De skal holde deres eget udtryk og være autentiske. Kommunikationstræningen giver et trygt rum at øve sig i og dermed mindre sandsynlighed for at gå i sort, når en journalist ringer, eller spørgsmålene bliver virkelig kritiske, siger Nicolaj Taudorf Andersen.

Et træningsforløb involverer dog også, at Radius Kommunikations bestyrelsesformand siger sin uforbeholdne mening.

– Det er nemt at sige til nogen ”tal langsommere” eller ”sid mere roligt”. Det er mere personligt, hvis jeg er nødt til at sige, at vedkommende skal være mere realistisk eller lade være med at puste sig op. Ærlighed skal gå hånd i hånd med situationsfornemmelse, men det er vigtigt for mig, at de erkender deres styrker og svagheder og lærer at tage sig endnu bedre ud. På den måde kan de bedst muligt kommunikere virksomhedens budskaber, siger han.